Por Marcio Carapeto
Professor da Escola de Turismo e Hotelaria da UniverCidade

A proposta do presente artigo é apresentar uma lista de variáveis relacionadas ao processo de marketing de empresas, produtos e destinos turísticos. Estes conceitos foram articulados em uma linha próxima ao marketing tradicional com a apresentação dos “P”s do marketing turístico, respeitando uma das teorias mais aceitas, difundidas e aplicadas das ciências humanas.

Não propomos a substituição dos 4 “P”s tradicionais (produto, preço, praça e promoção) propostos por McCarthy e consagrados por Kotler e Armstrong. Ao contrário, indicamos a utilização destas variáveis à indústria do turismo. Apresentamos uma nova proposta aos profissionais de turismo compondo um caminho para o desenvolvimento da oferta turística em equilíbrio com as demandas existentes, adequadas à expectativa do público desejado.

Os 4”P”s tradicionais de marketing formam o conjunto de variáveis que compõem o composto de marketing, conjunto de características estrategicamente elaboradas e relacionadas para a melhor satisfação dos desejos do segmento de consumidores a que se deseja atender.

As empresas, através de seus profissionais de marketing, devem criar a melhor oferta para o público desejado a partir de estratégica composição de características:

-produto que atenda necessidades e desejos do público;

-preço que seja percebido pelo público como justo pelo valor e benefícios que oferece;

-processo de vendas capaz de disponibilizar o produto no momento e local mais adequados para o consumo;

-promoção eficiente capaz de despertar o interesse do consumidor em obter tais benefícios e características.

A indústria do turismo tem suas peculiaridades no seu composto de marketing. O produto oferecido não é um bem, não é tangível, os benefícios que o produto turístico oferece não têm fácil percepção, ele é oferecido por pessoas, consumido por pessoas em contato com outras pessoas e assim, claro, é difícil estabelecer padrões (não há como manufaturar o contato e as relações humanas).

Outro item peculiar relacionado ao marketing turístico é seu processo de divulgação. No turismo existe a necessária preocupação em dosar adequadamente a divulgação para não extrapolar a capacidade de oferta da cidade, de leitos de infra-estrutura, de atendimento e de acesso. E, muito embora grande parte das ferramentas e dos canais de comunicação utilizados sejam tradicionais, a mensagem tende a ser diferenciada, muito em função do seu difícil processo de distribuição.

A distribuição na indústria do turismo muitas vezes se estabelece seguindo o caminho inverso, com a agência que seria o distribuidor e intermediário, se tornando o produtor, aquele que cria o produto a ser oferecido. Ou seja, a agência de distribuidor passa a ocupar o papel do destino, do hotel ou empresa turística, de produtor de turismo.

A questão do preço também respeita regras singulares no turismo, sujeita a grandes interferências políticas, econômicas e especialmente cambiais. Além disso, o custo do produto turismo tende a ser considerado pelos consumidores de forma única, como um todo, o que dificulta a percepção de valor de cada um de seus componentes como hospedagem, transporte, entretenimento, alimentação e outros itens, dificultando o entendimento da relação preço / valor de diferentes formas de hospedagem, alimentação e lazer.

Mais do que um processo comercial, o turismo é um processo social que envolve comunidade, órgãos oficiais, governo, empresas e o público, os turistas. Neste segmento específico as variáveis tradicionais do marketing se mostram incompletas.

Diante da observação de casos de sucesso e das melhores práticas de marketing turístico criamos novas variáveis. Os “P”s do marketing turístico sintetizam, em linhas gerais, os conceitos necessários para o desenvolvimento de um bom planejamento de marketing aplicado ao turismo.