Por Marcio Carapeto
Professor da Escola de Turismo e Hotelaria da UniverCidade

O marketing na indústria do turismo tem a raríssima oportunidade de explorar um leque quase infinito de públicos. Senhoras evangélicas da terceira idade do interior de Minas Gerais, jovens estudantes australianos em formatura, grandes executivos chineses em férias. Públicos com diferentes propósitos que merecem programações distintas e específicas, que lhe impactem através de promessas tangíveis, e apresentem as peculiaridades de destinos cheios de possibilidades. Longe de apresentar fórmulas prontas, este artigo indica o longo caminho a se trilhar na busca de adequar demanda e oferta, de se identificar os desejos, necessidades e expectativas de diferentes públicos e segmentos aos produtos oferecidos.

P1 - PROPÓSITO

O tipo de turismo e de turista pode ser definido a partir de seu propósito, da finalidade primeira do individuo. Negócios, lazer, religião, saúde, descanso, romance. O propósito define o cliente (turista) e suas necessidades e expectativas.

O turismo permite como nenhum outro segmento econômico a identificação de diferentes públicos e diferentes mercados a trabalhar. O turismo traz consigo, em suas variações, processos de segmentação já estabelecidos como turismo de lazer, turismo de negócio, turismo religioso, estudantil, da terceira idade, gay, religioso, esportivo, ecológico, etc. Esta segmentação própria da indústria facilita o desenvolvimento de compostos de marketing específicos e adequados para cada público.

P2 - PROGRAMAÇÃO

Se existem propósitos diferenciados em cada cliente, em cada turista, é razoável que as ofertas estejam de acordo com estes propósitos.

Cada público deve ter um composto de marketing específico a começar pela programação oferecida para cada segmento estabelecendo roteiros específicos com diferentes e adequadas programações para diferentes públicos.

P3 - POSSIBILIDADES

O destino turístico deve ter clareza quanto a todas suas possibilidades, todos seus cenários, encantos, atrativos e perspectivas. É fundamental o conhecimento de tudo o que se tem, para desenvolver diferentes programações e oferta de produtos adequados a cada público. Não se trata de simples diagnóstico de patrimônio e atrativos turísticos, mas sim de como estes podem ser oferecidos, como podem ser transformados em produtos.

É necessário um processo de “coisificação” da oferta, que permita considerar como produto turístico as belezas naturais, os patrimônios históricos, a cultura e hábitos locais.

Este exercício de grande importância muitas vezes é negligenciado por uma visão romântica de turismo que impede o melhor planejamento mercadológico.

P4 - PERCEPÇÃO

Os destinos e produtos turísticos devem construir uma imagem diante da opinião pública, criar um leque de características e percepções prévias capazes de estabelecer um senso comum a seu respeito.

Uma imagem forte permite um menor investimento para seduzir o público em seu processo de escolha e decisão.

P5 - PECULIARIDADES

Outro fator de grande importância no desenvolvimento do produto turístico e sua percepção é a identificação das peculiaridades dos destinos turísticos.

Características únicas que só possam ser vistas e vivenciadas em um destino agregam grande valor ao produto turístico.

Qualquer experiência única tem exatamente o valor percebido de uma vivência excepcional: um evento específico, um sabor especial, um prato característico, um local inigualável são características capazes de favorecer o planejamento de marketing de um destino, facilitando seu conhecimento, a criação de marca, de ícones fortes e da percepção formada nos consumidores.

P6 - PROMESSAS

Uma vez identificadas todas as possibilidades é necessário criar promessas de valor para o público que se deseja alcançar. É necessário que o produto seja oferecido como uma promessa sedutora, coerente e adequada, mas especialmente uma Promessa Real que possa ser oferecida.

O turismo trabalha com um produto que só pode ser consumido e apreciado in loco, assim é necessário ao oferecer o produto criar uma expectativa plausível, que com todo o apelo sedutor e comercial possa ser atendida ou superada.

A promessa tem que ser real e percebida pelo turista no momento do consumo.

P7 - PAPEL

A indústria do turismo requer de muitas partes envolvidas no processo. No destino a hotelaria, o transporte, alimentação, lazer, souvenirs e outros têm grande parcela da responsabilidade. O poder público e os serviços médicos, de segurança, iluminação, energia e água, tem também sua participação. A comunidade tem parte com seu contato com os turistas e com a ocupação de empregos gerados pelo turismo. Além disso, empresas de transporte, serviços de telefonia, agências de viagem também participam, buscando receita e oferecendo serviços. E, finalmente, também é impactado o consumidor que compra a soma de todos estes esforços.

O produto do turismo depende do bom funcionamento e do atendimento às expectativas geradas no consumidor por parte de todas as peças envolvidas.

O produto é o conjunto de vivências do primeiro ao último momento da viagem. E qualquer fator de desagrado pode comprometer todo o produto, gerando um cliente insatisfeito e a perda de novos clientes no futuro.

Por isto é fundamental que o papel de cada parte interessada esteja claro para que cada um o desenvolva da melhor forma.

P8 - PREMISSA

É necessário estabelecer premissas nestes processos. Cada parte interessada deve ter sua premissa, e clareza, além do papel que deve exercer, do que espera em troca.

Sendo um produto que só pode ser consumido e mesmo experimentado localmente, o papel dos intermediários, especialmente as agencias de viagem e turismo é fundamental. É de suma importância o desenvolvimento de premissas de um processo de relacionamento junto a estas agências para facilitar o processo de comercialização. Muitas são as ferramentas utilizadas neste processo como as viagens oferecidas aos agentes, brindes, convites a feiras, eventos, passagens. De qualquer forma e, além desses esforços promocionais, é necessário que sejam estabelecidas premissas junto a todos aqueles que podem influenciar e definir os processos de comercialização.Estabelecer premissas é ter uma clara política de comissão, taxas e pagamentos junto aos intermediários.

PONTO FINAL

O marketing é função essencial para qualquer atividade econômica. Na indústria do turismo isto não é diferente. Esperamos com os 8 ”P”s de marketing turístico lançar luz sobre o estudo do marketing aplicado à indústria, criando variáveis específicas para a indústria de turismo, que contribuíam a desenvolver uma oferta com características adequadas às expectativas do público desejado, respeitando o pensamento básico do marketing: adequar e equilibrar oferta e demanda.

Este equilíbrio entre oferta e demanda, na verdade, é a base de todo processo de marketing.

Em outras palavras, o marketing busca a criação do composto perfeito para atender o desejo e a necessidade do público de interesse.

Acreditamos que o caminho aqui apresentado através dos 8“P”s do marketing turístico estabelece uma receita valiosa, permitindo o melhor aproveitamento das oportunidades por parte de profissionais e empresas de turismo.